Zugegeben: Wir müssten nicht. Aber wir sind neugierig und endlich können wir einmal so tun, als ob wir bei den Großen mitspielen. Da Sie ein Teil unserer Weiterbildung sind, lassen wir Sie an den Überlegungen und Erfahrungen teilhaben. Sie sind kein “Datenvieh”, sondern Teilnehmende an einem Experiment.
In der Vergangenheit hatten wir mit Matomo grobe Metriken erstellt, woher unsere Website-Besucher kommen, mit welchen Endgeräten und in welcher Anzahl. In der Praxis hat aber keiner von uns auf die Zahlen geschaut - zumindest nicht so, dass sich irgendeine Handlung daraus ableiten ließ. Nach einiger Diskussion um das Für und Wider war das Ergebnis, dass wir wieder vollständig auf die Erstellung von Besucher-Metriken verzichtet haben.
Dank Mautic sind wir jetzt erneut auf das Thema gekommen, weil sich die Möglichkeiten geändert haben. Einfach, weil Mautic auf unseren eigenen Servern läuft und wir die Daten - also Ihre - nicht mit Dritten teilen müssen.
Worum geht es?
In kurz: Sobald eine Website mehr Besucher hat, als ein normales Unternehmen mit der Vertriebsabteilung bearbeiten kann, überlegen sich schlaue Köpfe im Unternehmen, wie Besucher segmentiert und zu Leads konvertiert werden. Oft ist die Antwort dann: Marketing-Automation.
Sie kennen das: Eine Website optimiert auf Whitepaper, Success Stories, Demo-Zugänge, “geheime” Informationen oder Downloads - aber erst, nachdem Sie Ihre Kontaktdaten angegeben haben, erhalten Sie Zugriff.
Die Formulardaten enthalten Ihre personenbezogenen Daten und im schlimmsten aller Fälle steht danach das Telefon nicht mehr still (oder die Mailbox quillt über), weil irgendwelche Sales Teams anrufen oder “Newsletter” versenden. Im Kleingedruckten in der Nähe des Formulars stand bestimmt irgendwas zu Ihrem Einverständnis.
So weit. So schlimm.
Zurück: Wenn mehr Besuche und Anfragen kommen, als Kapazitäten im Vertriebsteam vorhanden sind, besteht der Wunsch nach einer Vorqualifizierung der “Leads”. Besucher werden anhand von Kennzahlen soweit vorqualifiziert, dass die Annahme zutrifft, sie hätten echtes Interesse an den Produkten und Dienstleistungen, die auf dieser Website angeboten werden. Dann wird an das Vertriebsteam übergeben und Mensch übernimmt. Der nachgelagerte Prozess kann auch in freundlich implementiert werden und muss nicht so enden, wie im Absatz zuvor beschrieben.
Echt jetzt? Ihr habt mehr Besucher, als ihr bearbeiten könnt?
Nein. Wir haben gar nicht so viele Besucher, dass wir aus einer echten Not heraus zu diesen Maßnahmen greifen.
Bislang haben wir uns auch deshalb mit dem Thema erfolgreich nicht beschäftigt, da die einzigen ernstzunehmenden Angebote von US-amerikanischen Firmen kamen. Mit all den Pain Points, die mit dem Serverstandort USA einhergehen.
Im Kontext der gerade zurückliegenden DrupalEurope sind wir auf Mautic aufmerksam geworden. Nach den ersten Spielereien auf der Zugfahrt aus Darmstadt zurück nach Berlin ging es an die praktische Umsetzung.
Als Experimentierwiese haben wir dabei auf unser neues Angebot Safeserver.Applications zurückgegriffen. Dort wollen wir “Druck” auf die Seite lenken, damit wir möglichst viele Menschen für den Einsatz von Open-Source-Software bewegen können. Gleichzeitig ist unsere Marge so gering, dass wir keinen echten Sales Pitch am Telefon, vor Ort beim Kunden oder sogar als individuelles Angebot finanzieren können. Das ist eher ein Angebot, das gut funktioniert, wenn es weitesgehend automatisch abläuft. Da passte Marketing-Automation wie Faust auf Auge.
Wir kommen in Frieden. Wirklich.
Die jetzt umgesetzte erste Version verfolgt folgende Annahmen:
- Uns interessiert weiterhin nicht der anonyme Websitebesuch. Wie viele Menschen auf welchen Seiten unterwegs sind und mit welchen Endgeräten … - das ist komplett out of scope.
- Uns interessiert aber der Besuchsverlauf, der einem Mensch zugeordnet werden kann, sobald eine Kontaktaufnahme per Formular geschieht. Dann werden aus vormals anonymen Websitebesuchern vollständige Besuchsprofile, die einem Kontakt mit Namen/Mailadresse zugeordnet werden können. Daraus können wir ableiten, mit welchen unserer Angebote sich unsere Besucher auseinandergesetzt haben und zielgenauere Ansprachen ausprobieren.
- Uns interessiert eine DSGVO-konforme Kontaktaufnahme. Wir können so nachweisen, dass Sie (?) zugestimmt haben, Teil unseres Experiments zu sein :)
- Uns interessiert das Scoring von Kontakten, damit wir vorbereitet sind, wenn uns der Druck auf die Site gelingt. Die Annahme lautet dann, dass es mehr Kontakte gibt, als wir personell bearbeiten können. Mit dem Scoring können wir Kontakten je nach “Klick”-Verhalten Punkte geben und bei Erreichen bestimmter Schwellwerte tätig werden. So lange dieser Schwellwert nicht überschritten wurde, handelt ein Automat statt wir. Schöne neue Welt.
- Uns interessiert der automatische Workflow zum Versand mehrstufiger Mailings. Was für ein Traum: Wenn wir nicht mehr selber daran denken müssen, in welchem Reifegrad Ihrer Kaufentscheidung Sie sind. Sie werden bespielt, bis Sie reif sind. Und dann rufen wir an :)
- Uns interessiert Ihr Feedback. Treffen unsere Annahmen zu? Haben wir dem Automaten Manieren beigebracht, die angemessen sind? Hilft uns das hier alles oder nervt es Sie, obwohl wir transparent darüber berichten?
Ausblick
Hinter jedem Menüeintrag von Mautic warten wunderbare Welten. Ob Assets für Formulare (wie die Whitepaper-Geschichte), dynamische Inhalte, umfangreiche Formulare, die in Kampagnen verwendet werden können, oder einfach nur das schöne Dashboard, das die Metriken darstellt und Hinweise auf funktionierende Annahmen gibt: Wir werden überall mal klicken und uns auf unseren Websites Anwendungsfälle dafür überlegen und diese in der Praxis ausprobieren.
Im ersten Schritt haben wir das Aufzeichnen der Besuchshistory auf weitere Websites von uns ausgedehnt. Auf dieser Website ist Mautic auch bereits aktiv.
